Érzelmek és marketing

Az érzelmek tudománya

Az érzelmek tudománya a marketingben, avagy hogyan dönti el az agyunk, hogy mit osszon meg és kiben bízzon.

Úgy tűnhet, minden nap különböző érzések százait éljük meg, melyekből mind árnyalt és kifejezetten arra a szociális és fizikai helyzetre jellemző, amiben épp találjuk magunkat. A tudomány azonban rámutatott, hogy a dolog közel sem ilyen bonyolult. Egy új keletű kutatás szerint valójában csak négy alapvető érzelemre vagyunk képesek, amik: öröm, szomorúság, félelem/meglepetés, valamint düh/undor.

Érzelmek a marketingben

De ahogyan a konyha alapvető ízeiből majd az összes létező étel elkészíthető, ez a négy érzelem is számtalan módon olvadhat egymásba. Robert Plutchik a híres „érzelemkerekén” szemléltet néhányat a már jól ismert érzelmi rétegek közül. Ebben a cikkben vetünk mind a négy fő érzelemre egy-egy közelebbi pillantást. Hogyan alakulnak ki az elmében, és hogyan motiválhatnak minket meglepő cselekedetekre.

Az érzelmek játéka

Az öröm érzése megosztásra ösztönöz

Donald Winnicott analitikus felfedezései szerint életünk első érzelmi tevékenysége az, hogy az édesanyánk mosolyát a magunkéval viszonozzuk. Az öröm és a boldogság nyilvánvalóan ösztönösen jelen van bennünk. A boldogsággal kapcsolatos jellemvonásokért, mint az optimizmus és a rugalmasság, a bal agyfélteke pre-frontális kéregállománya felel. Egy, a Laboratory for Affective Neuroscience által végzett kutatás buddhista szerzeteseket vizsgált. A felmérések alapján kiderült, hogy az agyuk ezen  régiójában nőtt meg az aktivitás, amint az üdvös meditáció állapotába léptek.

Az öröm megosztása

Amellett, hogy pusztán boldoggá tesz, az öröm cselekvésre is buzdít minket. Winnicott felfedezése a kisgyermek mosolyáról arra is rámutat, hogy az öröm a megosztás puszta tevékenységétől is megnövekszik. Nem csoda hát, hogy a boldogság a médiában is fő közvetítő közegként funkcionál. Az örömmel kapcsolatos érzelmek közül kerül ki az alábbi listának szinte minden eleme. A lista a legnépszerűbb médiacikkek közös hangulati jellemzőit foglalja pontokba Fractl tanulmánya szerint:

  1. Öröm​
  2. Érdeklődés​
  3. Meglepetés​
  4. Boldogság​
  5. Megkönnyebbülés​
  6. Élvezet
  7. Vidámság
  8. Remény
  9. Kötődés
  10. Izgalom

Jonah Berger, az University of Pennsylvania’s Wharton School professzora közel 7 000 cikket tanulmányozott át a The New York Times magazinból, hogy meghatározza, mi volt a különleges a legtöbb közfigyelmet kapottakban. Arra az eredményre jutott, hogy egy cikknek annál nagyobb esélye volt a felkapottá válásra, minél pozitívabb volt.

Abigail Posner a Google-től az emberek ezen igényért egyfajta „energiacsereként” jellemzi. „Amikor olyan képet látunk vagy készítünk, ami felélénkít bennünket, elküldjük másoknak is, hogy pezsgést és energiát adjunk tovább nekik. Minden ajándékban jelen van az ajándékozó szelleme. Továbbá minden ilyen kép emlékeztet minket és másokat arra, hogy élünk, vidámak és energiával teltek vagyunk (még ha valójában nem is mindig ez a helyzet).

Amikor pedig ’like’-olunk vagy kommentárt fűzünk egy nekünk küldött képhez vagy videóhoz, egy hasonló ajándékot küldünk vissza a feladónak, mintegy megerősítve őt. Legbelül a megosztás ajándéka hozzájárul egy olyan energiaátvitelhez, ami a saját örömünket is kiterjeszti, ami pedig egy olyan dolog, amit ösztönösen teszünk.”

A szomorúság érzése segít összehangolódni és együtt érezni

Találó lehet a szomorúságra a boldogság másik oldalaként tekinteni, lévén a bánat érzése javarészt ugyanazon régióit stimulálja az agynak, amiket az öröm. Viszont amikor az agy szomorúságot érez, bizonyos hormonokat is termel. Egy Paul Zak által végzett tanulmány ezekből kettőt emel ki.

Zak vizsgálata során az önkénteseknek egy rákos fiú szomorú, rövid történetét mutatták be. A felmérés szerint a film alatt résztvevők agya a kortizolt, más néven stressz hormont, és oxitocint termelt, ami az együttérzésért felelős. A későbbiek során azon személyek mutatták a nagyobb hajlandóságot a jótékonyságra, akikben a legtöbb oxitocin termelődött.

Zak állítása szerint az oxitocin nem csak megértőbbé és együtt érzőbbé, hanem bizakodóbb nagyobb lelkűvé is képes tenni minket. „Az eredmények megmutatják, hogy miért szerepelnek kisgyerekek és kiskutyák a vécépapírreklámokban.” „Ez a kutatás azt sugallja, hogy a reklámok készítői az agyunkból oxitocint kiváltó képeket használnak. Ezáltal igyekeznek növelni bizalmunkat egy termékben vagy márkában az eladások növelése érdekében.”

A félelem/meglepetés kétségbeesett ragaszkodást vált ki

Az aggódásra hajlamos személyeknél a félelem és a depresszió egyaránt nagyobb arányban idéz elő aktivitást a jobb agyfélteke pre-frontális kérgében. A félelem érzéséért többnyire az agy egy kicsiny, mandula alakú területe felel, amit amigdalának nevezünk. Az amigdala segít nekünk meghatározni minden ijedelmet kiváltó jelenség fontosságát. Emellett döntést hoz a reakciónk felől is, mint például menekülés vagy felkészülés a küzdelemre.

A félelem azonban még egy reakciót kiválthat, ami talán érdekes lehet a marketing szempontjából. Az olyan fogyasztók, akikkel egy film megnézése során aggódást éreztetnek, nagyobb kötődést mutatnak a bevált termékeik iránt, mint azok, akikkel más érzelmeket kiváltó filmeket nézetnek meg. Amikor az ember fél, meg akarja osztani másokkal is – és ha nem áll rendelkezésre erre alkalmas személy, a nem emberi dolgok is megteszik. A félelem képes a már ismert, biztonságos dolgokhoz való kötődést kiváltani.

A harag/undor makacsabbá tesz

Az alapvető szükségletek, mint éhség, szomjúság, vagy a fájdalomhoz és szexuális kielégüléshez kapcsolódó reakciók mellett a harag érzéséért is a hipotalamusz felelős. Ahogy a harag más érzéseket, mint például agressziót válthat ki, képes a makacsságnak egy jellegzetes formáját is kialakítani. Egy vizsgálat során arra kérték a résztvevőket, hogy olvassanak el egy blogbejegyzést a nanotechnológia előnyeiről és kockázatairól.

Az olvasmány tartalma mindenki esetében megegyezett. Az egyik csoport azonban hétköznapi, pártatlan hozzászólásokat láthatott a bejegyzés alatt, míg egy másik csoport durva,  negatív jelzőkkel tarkított hozzászólásokat. Érdekes módon a goromba hozzászólásokat olvasók véleménye látványosan megszilárdult. A nanotechnológia kockázatait alacsonynak és magasnak vélők a durva hozzászólások hatására egyaránt biztosabbak lettek az álláspontjukban. Azon résztvevők esetében, akiknek nem volt kialakult véleményük a témával kapcsolatban, nem történt változás.

A negativitásnak tehát valós és látható hatása van, ami egyértelműen meg is nyilvánul az emberek közti információcserében. A New York Times cikkeinek népszerűségét vizsgáló felmérés arra is rámutatott, hogy bizonyos esetekben egy negatív érzelmi töltet is elősegítheti egy információ elterjedését.

Érzelmek a marketingben

  • Miért fontosak az érzelmek a marketingben?
  • Mire tanít mindez bennünket, mint közösségi médiában hirdetőt vagy forgalmazót?

Hogy az érzelmek kritikus elemei a kereskedelemnek. Az IPA dataBANK adatainak elemzése  1 400 sikeres reklámkampányt foglal magában. Ez alapján a tisztán érzelmi alapú reklámok majdnem kétszer akkora sikernek (31% vs. 16%) bizonyultak, mint csak ésszerű érveket felsorakoztató társaik. Ez egybevág mindazzal, amit a kutatók ma az agyról tudnak – hogy az ember először érez, és csak aztán gondolkodik. Az érzelmi agy ötször olyan gyorsan feldolgozza a beérkező adatot, mint a logikai agy.

A düh és a félelem érzése azon evolúciós folyamat során alakultak ki, amely az emberiség biztonságáról évezredeken keresztül gondoskodott.  Ezáltal sosem lehetünk képesek teljesen elvonatkoztatni tőlük, és mindig befolyásolni fognak bennünket.

Az érzelmek szerepe a marketingben

Egy fogyasztói kérdőívben a Generac cég, egy tartalék áramfejlesztő generátor gyártója arra kérte a vásárlókat, hogy rajzolják le egy tapasztalatukat a generátorral. A Harvard Business jelentésében ez olvasható:

„A férfiak gyakran a családjukat védelmező szuperhősként ábrázolták a generátort, a nők pedig úgy vázolták fel a generátor hiányától való félelmet, mintha a süllyedő Titanic fedélzetén tartózkodnának. Eme eredmény hatására a cég megváltoztatta a marketingjét, és a technikai részletek taglalása helyett valódi vásárlóik elismeréseit kezdte hangoztatni, akik arról meséltek, hogy hogyan mentette meg a Generac az életüket és az otthonaikat. Az elmúlt két év során a bevételük a duplájára, mintegy 1.2 milliárd dollárra nőtt.”

Egy érzés – egy alapvető félelmünk leküzdésének érzése – volt a kulcs, ami vásárlásra ösztönözte a fogyasztói társadalmat.

Abigail Posner szerint nem szabad alábecsülni az érzelmek megértésének fontosságát a kereskedelemben. „Meg kell értenünk az online videók, képek és egyéb látható tartalmak felderítése, megismerése, megosztása és készítése mögött álló mozgatórugókat és érzelmi indíttatásokat. A látható hálózat nyelvén, amikor megosztunk egy videót vagy képet, nem csak pusztán egy tárgyat teszünk közzé, hanem vele együtt az általa kiváltott érzelmeket is.”

A cikk forrása itt látható.

Eredetileg a cikkben látható képek származási helyei: somegeekintn, Wikimedia Commons, Fractl, Carnegie Mellon, InsideOut Wellness, Moz, Neuroscience Marketing

Az érzelmek megélése és megértése fontos dolog. Ha beszélgetésre lenne szükséged ennek kapcsán, nézd meg szakterületeinket és kérj időpontot egy jó kis beszélgetésre velem vagy kollégáimmal.

Ferles Péter